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2009-06-19
作者：qqddc
——关于行业价格战
《营商电动车》杂志第99期专题策划“覆巢之下，安有完卵”
中国电动车市场历经十年之久，在不断地洗牌与自我调整中稳步前进。从起步到如今的不断趋向成熟，行业内涌现出了众多较有实力的品牌，也倒下一大批相对较弱的品牌。然而在未来引领市场趋势，建立自己核心竞争的同时，如何在竞争激烈的市场中脱颖而出，已经成为现有品牌企业急需要解决的头等大事。
市场竞争激烈，必然导致竞争方式的多样性，然而无论企业与经销商如何别出心裁与标新立异，固然摆脱不了相互之间在价格方面的竞争。价格的竞争最残忍、最血腥，也是最赤裸裸的，稍有不慎，便会元气大伤。但另一方面，适当的价格战也正是行业发展中必须要经历的洗牌阶段的一个最直观的表现形式。本专题以多角度、多层面分析关于电动车行业价格战的缘起、表现等，以期了解价格战对行业所产生的影响。
价格战，行业硝烟再起
电动车行业的价格战从09年第一季度开始悄然兴起，虽说暂时还未形成影响全局的形势，但这种趋势已经让全行业的神经开始紧绷起来。
四月份以来，行业市场趋淡，电动车销售一直呈现下滑趋势，在这种环境下，销售电动车显得不像往常一样容易了。如何突破这个僵局，行业内企业与经销商们都不约而同地选择了降价与促销的策略，以期达到顺利走出淡季阴影的目的。而电动车行业的洗牌进程依然在继续，价格战无疑成为了助推洗牌的一个重要因素，也势必成为行业发展过程中的一个重大事件。
电动车行业的价格战与其他行业的价格战不尽相同，除了普遍具有的一些特征之外，也有着自身行业独特的特点。
引起价格战的几个原因
♦淡季
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淡季是促成行业价格战的最直接的因素。
传统的淡季如期而至，使得各地电动车市场明显萧条了许多，全行业范围内产品的过剩加重了市场压力。对企业来说，淡季中积压的库存给企业带来了资金链紧张的僵局，而经销商惨淡的经营也使他们感到异常困惑。
产品过剩直接促成企业大量资金周转压力，从而制约了企业的新产品开发、技术的革新和市场规模的扩大，为了应付这种状况，企业一般会选择主动顺应市场，以降低价格的方式激活市场购买力。正如电动车行业内一电池企业负责人表述的一样，与其坐以待毙，不如主动出击，在市场上搏一把，说不定能在这样复杂的环境下赚个盆满钵满。
♦金融危机
今年电动车市场的淡季较往年更为明显，究其原因是从去年开始的金融危机的雪上加霜。消费市场不够活跃，而消费者在心理上已有了降价预期，这种情况下，如若企业不进行适当地调低价格，将直导致终端销售受阻，销量下滑。
就电动车市场来说，一般消费者的消费水平仍然处于较低的水平，购买力相对有限，特别是从去年开始的金融危机的影响，人们不得不抓紧口袋里的钞票，降低即期消费，于是产生了惜够心理，即使在全行业整体降价之后，消费者仍然持币观望，希望继续降价。因此，要将这些潜在消费者转变为现实消费者，在不降低质量的情况下调整价格至消费者预期水平，自然成了颇具效果的手段。可以说，消费者价格敏感度的提高一定程度上是电动车行业价格战萌芽的原因之一。
♦区域性竞争
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与其他行业的价格战有所不同，电动车行业的价格战具有一定的地域性。简单来说，一个区域内的经销商互相抢占市场份额，势必在产品价格上给对方施加适当的压力。当此区域内市场趋淡，或是日趋紧张的时候，这种形势则会加剧，最终导致区域内价格战的爆发。
07年开始的行业洗牌现已接近尾声，各地经销商数量也随着洗牌逐渐较少。大品牌的区域代理成为各地域内经销商的主要经营模式，一时间，形象店、旗舰店遍布各地。然而，区域内经销商代理品牌的集中化并没有使当地竞争环境相对宽松，相反的，大品牌之间的竞争显得更加激烈，也更加艰巨。而价格战作为最直接、最普遍的一种竞争形式，被经销商们看作是招揽顾客的法宝而不厌其烦地利用。
价格战的表现形式
♦行为主体
从价格战的行为主体来分，电动车行业价格战表现为企业与企业之间的价格战和经销商与经销商之间的价格战。
企业之间的价格战也是广义的价格战，一般情况下，这种价格战是由行业内领导品牌挑起，并在全行业形成大范围影响。形成这种形势的原因是宏观的，而这种价格战也必然是直接关联到整个行业的发展进程的。如近期由电动车电池行业几大一线品牌企业打响的价格战，已经在行业内掀起不小的波澜。“买十组送一组”、每组电池直接降价几百元等大幅降价的行为成为了此价格战的主要表现形式。
经销商之间的价格战存在于某一区域内，属于小范围内经销商自发进行的针对当地其他经销商的价格竞争，目的在于抢占当地更多的市场份额。经销商之间的价格战更多得掺杂着主观因素，这种价格战的后果是在当地市场上经销商的利润集体受挫。
♦操作手法
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从操作方法来分，又可分为间接促销与直接降价两种表现形式，或者说是直接降价与间接降价。间接降价的方式又有很多，买一送一、赠送礼品、折价销售等都是较为常见的形式，这也是当前电动车行业经销商使用得最多的一些方法。也有的企业与经销商采用了别出心裁的促销方式，如买车送人身保险等。
直接降价也有多种情况，一是厂家将积压较多的库存或旧款车作为特价车处理，这种做法不仅容易吸引消费者，更可将急需处理的车款转换成资金，既刺激消费，又回笼资金，以投入到进一步的新产品开发与市场推广中去。第二种情况便是厂家为了应对市场压力，从原材料、技术、管理等方面着手，在保证产品质量的前提下降低了生产成本，从而使企业有能力在终端市场上以较低的价格与企业企业抗衡。
价格战的利与弊
♦利
价格战的利表现在多方面，对企业来说，为了应对价格战，企业势必通过采用新技术、新管理模式来降低成本，在低成本的基础上进行降价竞争，一定程度上提高了企业生产效率。其次，企业的降价，可能导致暂时的利润降低，但可利用销量的扩大和经验的增加降低成本，通过加速资金周转和规模化经营，在将来获得更大收益。其三，企业的利润与企业在一定范围内的市场份额(50%以内)之间存在正比率关系，即市场份额的扩大会带来利润的增加，因而，最终利润是否降低，还要看价格下跌引起的当前利润的损失值与因价格下降导致市场份额扩大所带来利润增加值之间的对比关系。
对行业来说，一是在价格竞争中实现了优胜劣汰的产业结构调整。行业洗牌势必加速，在此过程中，电动车行业将开启新一轮的淘汰赛。在价格战中，实力较弱的企业无力应付激烈的降价风潮，最终导致被拖垮，洗牌出局，价格战助推了行业内品牌集中化进程。二是价格战有利于促进企业提高效率，降低成本，从而引导行业朝着健康方向发展。
♦弊
价格战的弊当然也存在。产品过剩——价格竞争——微利经营是市场经济的客观规律。对于企业来说，微利时代的到来是谁也不希望看到的，而价格战显然预示着这种趋势不可避免。在价格战中，企业调低了产品价格，而即使在价格战结束之后，产品的价格也很难调到原有的水平。这就要求企业要把握好这个度，在降价中不能脱离实际，漫无边际地降价，到头来只能伤及自己。
在不规范的市场中，由于一些利润极低、开发力不强、从竞争角度而言本该退出市场的企业参与价格战当中，它们盲目地在产品配件、做工、生产资料等方面压减成本，以极其低价的产品与一二线品牌抢夺市场，使得行业竞争环境恶化，导致恶心竞争的出现，极大的危害了行业健康发展。
行业如何面对价格战
♦差异化
选择一种合理、有效且适合自身的降价方式无疑是参与价格战的积极准备工作。一般来说，企业在参与价格战时，尽量不要采取直接降价的方式，最好采取加大返利和促销的方式，这样可以在价格战结束后，企业拥有更多的机动性与主动权，从而避免难以收拾残局现象的发生。
在产品上寻找出自身产品的独特卖点，在促销方式上制定独特的策略，这些都体现了在价格战中的差异化诉求。我们发现，许多企业开发的差异化产品往往在爆发价格战时，不会受到太大影响，这就表明产品的差异化能适当降低企业参与价格战的风险。然而如何实现促销方式的差异化，这就要求企业在充分了解价格战产生的行业背景、参与主体、发展程度等的情况下，根据自身企业的特点与产品特点来制定相应策略与方案。
♦生产效率
中国电动车行业消费者的消费观念日趋成熟，行业逐渐步入理性消费阶段。在一个成熟的产业中，消费者关注更多的首先是质量和服务，而质量与服务的完善靠的是以企业良好的生产效率作为前提。
我们可以说，提高生产效率是企业面对价格战的制胜法宝。在价格战中，行业利润普遍下降，在这种巨大的压力下，企业不得不在保证产品质量的同时降低生产成本，从而大量的现代科学技术和智力资本的投入到企业的生产中来，产品技术革新与更新换代的步伐也加快，产品的生命周期逐渐缩短，行业将向一个健康的方向发展。
♦服务
无论是什么性质的价格战，企业都必须将品牌建设作为最根本的前提。而品牌建设需要价格、品质、服务等多方面要素支撑，如果为迎接价格战而一味地削价、降质，就会有损品牌形象，对企业的损失将远远超过价格战的本身。所以说，在价格战中，企业必须始终将提高服务质量作为重点工作来抓。
服务是价格战的一种延伸。对每个企业来说，如果一味地在价格上做文章，试图仅仅凭借低廉的价格就能占据市场，结果必将是事与愿违。无论行业处在一个什么样的阶段，提升服务质量永远是抓住消费者心理的重要手段。
随着市场的日益成熟，越来越多的消费者不仅仅需求合理的价位，还需要与国际接轨的多样化服务。从空调、彩电、IT行业近些年激烈竞争后的结果反射出一条明显的轨迹：单一的价格战必将升级到更高层次、全新意义的服务战。
♦后记
价格战之于企业和经销商来说其实并没有那么可怕，可怕的是在价格战面前没有策略与方法，可怕的是面对价格战而盲目地跟风，以及在价格战中、价格战后不总结、不反思。
价格战是一场残酷的消耗战、持久战，所以企业必须要有长期的承受能力，做好长期作战的准备，更需要考虑通过其他方式接招价格战，诸如价值战、服务战等。而在价格战中，企业的核心工作坚决不能转移，企业必须始终把重心放在构筑自己的核心竞争力上，并坚定不移走自己的路，打造自己各异的竞争优势，或者说打造竞争力上的差异，如此，才能开创出一片辽阔的天地。
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