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重剑无锋,大巧不工

  来自:http://www.qqddc.com   2009-06-19    作者:文EBB/若水  

                                                                              ——谈电动车行业五月促销
        去年开始的金融危机是09年电动车全行业挥之不去的阴霾,而原材料价格的波动、逐渐饱和的城镇市场、消费者日渐提高的消费需求等都给终端销售带来压力。行业发展到了今年,企业之间的竞争已经趋于白热化的阶段,且在终端也表现得异常突出,各地的经销商在不断的洗牌中轮换更替,这与06、07年的全行业的火爆可谓是形成了鲜明对比。可见,无论是企业还是经销商在今年都遇到了双重的压力,加之第一季度的常规淡季或多或少地给各地电动车经销商带来了沮丧。而随之而来的五月,似乎又给平淡许久的市场带来些许希望,经销商纷纷抓住时机开展各式各样的促销活动,“五一”自然而然地成为了商家促销的必争之时机。
 

不寻常的“五一”
    “五一”一直是商家展开营销布局的关键时期,而对于处在洗牌过程中的电动车行业来说,“五一营销”也必将成为经销商们抢夺市场的利器。“五一”是行业常规的促销节日,而今年不景气的经济大环境;以及早在五一前行业就出现的大店建设、特价车等活动的大力推行,使得很大一部分企业及经销商备感压力与无奈,更让人不得不感觉到电动车行业价格战的步步逼近,由此构造了今年这个不同寻常的“五一”。
        所谓促销,就是在合适的时间、合适的地点、用合适的方式和力度加强与消费者的沟通,最终达到促进消费者的购买行为的目的。更有人把促销理解为价格战的某一角色,称其为价格战显而易见的一种表现形式。那么如今的五一促销是否是在适合的时间,适合的地点,用适合的方式方法来达到目的的呢?是否与价格战有某些关联?或许大部分的经销商也同样是带着这些疑惑加入到五一促销的队伍中来……或许不能很决绝地说行业进入了价格战,但是当局部地区已经进入了残酷的促销战的时候,电动车行业的又一轮淘汰赛已经开始。
        正如屹林大卖场副总经理魏小明所认为的,电动车终端市场发展至今有3个阶段。第一阶段,是产品战,商家就是简单地卖产品;第二阶段,开始做广告、做宣传,推介产品;第三阶段,是通过附送礼品促销。以前的杂牌、山寨品牌能生存,就是利用与大品牌的价格差,给市民造成“杂牌车便宜”的印象,作为占领市场的杀手锏,但是现在,当大品牌纷纷降价后,市民自然选择信得过的产品,这个过程跟家电等行业的洗牌过程较为类似。“小的打死了,清除了残渣余孽,市场就能走向规范化。”魏小明说,今后的电动车市场,将是强者更强、弱者更弱的局面。
 
浅析五一战况
       如果说企业之间的营销战略是运筹帷幄的话,那么,终端渠道的促销更像是一场短兵相接、赤膊上阵的战争。

       据了解,今年五月电动车行业的促销大战除了由厂家统一安排的优惠活动之外,部分经销商还单独进行形式多样的促销。且在吸引人气,促进销量提升方面取得了一定的效果。
      不同于往年传统的促销方式,在特价、抽奖、户外演出等形式之外,部分企业与经销商更是推出了“不花钱拿电动车”、“买电动车送意外保险”、“劳模购车优惠”、“购电动车送话费”、“保修卡换礼品”、“买电动车送自行车”等独具特色的促销活动。在方法的选择上,经销商们可谓是煞费苦心,而一些新颖的促销方式也的确是给经销商们赚足了人气,很大地提升了销量。
       促销模式的一成不变并不是明智的,有的企业意识到促销除了要有新颖的方式来吸引消费者外,更应考虑到不同地域的不同的经济状况以及消费者的消费习惯等因素。基于这个目的,广州凯奇在“五一“期间推出了“一地一策”的促销方案,在湛江主推“真情回馈”,老客户凭保修卡领取礼品同时可参加抽奖;中山则推出“现金任你抓”活动,市民购车除送精美礼品外还可抓取现金一把;肇庆、花都推出的是“打折由你定”活动,购车后可抽取装有折扣券的信封,即可按上面的折扣享受优惠。凯奇的这一精细促销模式,在此次“五一“促销大战中大获佳绩。
 
巧用“促销”利剑

        促销是营销中重要的手段,可以说是企业与经销商“攻城略地”的有力武器。但不可避免的是,传统的促销只是一味地采取简单的“降价卖赠”来妄图“一促即销”,结果却往往是“雷声大雨点小”,效果并不尽人意。
        许多企业与经销商在针对节日的促销策略上都存在一个通病,基本上是按照习惯在做节日营销,思维定势愈破弥重。每次节日来临之前,各厂商在战略上都很重视,希望抓紧节日契机做好营销方案的规划、品牌拉动、促销推介等工作。但是,战术落地层面的工作却很随意,只是年复一年,重复过去的套路。结果,表面上看来热热闹闹的节日营销,实质上却常常没有任何能引发消费者共鸣的诉求点,事倍功半。
       好的促销方式,是企业整体经营战略的一种延伸,是企业文化在终端的渗透。正所谓“重剑无锋,大巧不工”,对于尚未处在成熟阶段的电动车市场来说,如若企业与经销商的促销思路不转变,终端促销始终是一块鸡肋,食之无味、弃之可惜。
       而价格战更是行业发展无可避免的一个阶段,而不可能成为终点,消费者最终会青睐于“品质”。商家如何才能既达到促进销售的目标又跳出价格战的“怪圈”?关键是能否淡化价格效用,增强消费者与商家之间的沟通互动,营造欢乐喜庆而不失宽松和谐的消费环境,开发和培养新的消费需求。

(以下附2009年五一促销方案大集锦,文章内排名不分先后)
五一促销活动抽样表
 
品牌/专营店
 
地域
 
方式
 
活动详情
新日/新日专卖店
安徽·黄山
抽奖、降价、赠礼
每日定时抽奖赠电动车,电动车直降200-500元,赠豆浆机,大礼包
新日/中伟车业
安徽·合肥
特价、赠礼、回馈老顾客
每日推出两辆特价电动车,买一送六大礼包、赠豆浆机,老顾客购车送电池优惠卷
新日/新日专卖店
浙江·金华
降价,赠礼,电池以旧换新
指定车型降999,购车+88送豆浆机
电池以旧换新特惠
爱玛
河南、河北、山东、山西、江苏
特价,赠礼
进店有礼,购车大礼包,推出限量电动车
绿源/绿源专卖店
福建·福安
特价、赠礼,维修9.5
购车赠大礼包,全场1488起,到绿源维修9.5折并赠礼
绿源/绿源专卖店
福建·福州
特价、赠礼
推出特价,购特定车送电饭煲
速派奇
全国
特价、赠礼、抽奖
速派奇自“五一”在全国范围内推出“相约五一、快乐购车、缤纷大礼”的活动
荣事达
安徽
特价、赠礼
在安徽各地推出不同的五一促销活动。
雅迪、尼科尼亚、邦德/飞驰电动车商场
黑龙江·牡丹江
赠礼
购雅迪车送压力锅,购尼科尼亚赠杀毒机……
小鸟/光阳车业:
山东·泰安
特价,抽奖,赠礼
购车抽奖赢电动车,小鸟电动车买一送一,购电动车送自行车,特价车
立马/大新车业
浙江.金华
特价,赠礼,抽奖
推出超值电动车1990元,高档车直降800元,赠礼,抽奖
 
菲利普/华朝电动车大世界
云南.昆明
劳模购车大优惠
大礼包一份,购车优惠500
金狮/金狮专卖店
江苏·射阳
抽奖,特价
每天以抽奖的方式,供一辆特优价车型,豪华车优惠300元,简易车优惠200元。
 
凯骑/凯骑专卖店
广东.湛江
抽奖
老客户凭保修卡领取礼品并抽奖,奖品电动车,现金你抓,折扣抽奖
踏浪
全国踏浪经销网点
特价,赠相机
特惠款1688元 赠数码相机1部
王派/王派专卖店
黄冈
下乡返补贴
凭身份证购车即可收到13%的补贴
真爱/真爱专卖店
江苏·海门
大型购车活动
推车不花钱的电动车的活动吸引了大量的顾客
 
 相关新闻:《价格战,行业硝烟再起》http://www.qqddc.com/html/news/news_11938_1.html
                
                 《五一促销风暴潮》http://www.qqddc.com/html/news/news_11940_1.html