何处望神州，
满眼风光北固楼
江苏素以电动车产业生产制造基地闻名遐迩，一线品牌云集，产量一度占据全国市场的50%。江苏在电动车产业还扮演着另一个重要身份，每年电动车总销量占全国市场销量的10%，达到200万之巨，与山东、河南、河北、浙江等区域并称为中国最重要的几大销售市场之一。江苏省在全国属于电动车起步较早的几个省份之一，电动车发展环境得天独厚，尤以苏南市场为典型代表，如苏州、无锡、常州、镇江等地，工业发达、人口密集、消费潜力巨大。随着《营商》调研组走访力度的加大，陆续对苏锡常三大区域进行了较为全面的调研之后，2009年5月，调研组再次来到江苏，对素有“天下第一江山”的镇江展开了市场走访。
镇江是一座具有3500多年历史的中国历史文化名城，又是一座集港口、工贸、旅游于一体的新兴工贸、旅游城市。镇江市位于中国经济最发达、最具潜力的长江三角洲，地处世界第三大河流——长江和中国最长人工运河——京杭大运河的交汇处，为江苏省地级市，辖丹阳市、扬中市、句容市三个市，区设丹徒区、京口区、润州区和镇江新区。面积4838平方公里，人口约300万。此次镇江之行除了镇江、丹阳、扬中、句容之外，我们还对与镇江毗邻的高淳、溧水总共六大区域的近100个电动车经营店、200多个电动车品牌以及当地销售电动车的大型超市和卖场进行了深入细致的入户拜访，对镇江及周边地区今年上半年电动车发展的基本概貌有了进一步的了解，本文将从多个角度反映调研所采集到的信息，并适当加以总结概括，以便能更好地反应当地电动车的整体走势。
整体特征
1、上半年整体同比销售曲线下滑，部分品牌下滑严重
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镇江及周边市场2009年第一季度整体销量相比去年有所下滑，具体从月销量来看，呈现曲线走势，三月份由于受节后小高峰影响销量有小幅上扬，但到三月下旬，四月上旬市场出现颓势，持续下行，到四月中下旬几近谷底，五一小长假强势反弹，市场迅速拉升，五月下旬，端午节刚过，市场再次出现疲态，到六月初，市场竞争再度升级。整体上看，上半年镇江市场总销量同比下滑，从数据上得知，除了少数当地一线品牌销售有所上升外，近一半的经销商均表示，2009年上半年销量有所下滑，甚至有一些区域的部分品牌下滑严重，其中不乏被淘汰出局的品牌。
2、终端旗舰店建设成大势所趋，短期经营压力剧增
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2009年终端旗舰店建设成为行业转型期发展的显著特征之一，这股趋势已经波及镇江市场，在镇江市场，如新日、雅迪、爱玛、绿源、速派奇、小鸟等一线品牌纷纷对专营店进行了大规模的旗舰店建设，不仅从外观上提升了终端品牌形象，而且很多经销商已经开始着手打造终端品牌竞争的软实力。从另一方面来看，终端旗舰店建设虽对一线品牌有促进和提升作用，但是从短期经营来看，这为经销商终端经营带来巨大压力。一个普通的终端旗舰店的建设光装修至少就要10万-20万，再加上店租、人力成本等硬性费用，即使有些企业的政策能为经销商提供一定的支持和缓冲，在电动车逐步进入微利经营时代的转型期，旗舰店建设无疑成为终端经销商不得不面对的新的挑战。
3、价格战诱发市场竞争加剧，微利经营导致洗牌加剧
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市场进入五月份，价格战的号角已经吹响。今年受金融危机和行业环境的影响，市场出货量明显放缓，而上游整车厂为寻求发展，产量并没有减少，当四月份市场淡季袭来之时，上游厂家和终端商家都有一定库存，为了消化库存，激活资金流，很多厂家和商家借“五一”、端午双节展开了声势浩大的促销攻坚战。而这种促销战在终端愈演愈烈，不断升级，最终，一场席卷整个终端产业链的价格战提前爆发。今年的价格战相对往年有几个显著特征，范围之广、方式之多、价格之低都创行业新高，而有些企业甚至喊出了“亏本经营”的口号，也推动行业微利经营的竞争格局再次升级，从长远看，这种微利经营必然会导致终端洗牌进一步加剧。
4、市场进入二轮洗牌，品牌格局逐步显现
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镇江市场通过前几年的洗牌，已经具有一定的市场成熟度，如镇江市区，品牌格局逐渐显现，一些经营不善或者实力不济的企业纷纷出局，市场上80%的销量被新日、绿源、捷安特、东野等强势品牌垄断。但是除镇江市区外的扬中、丹阳、句容、高淳、溧水等县级市场目前尚处于正在步入这种鲜明的品牌格局的进程之中，随着行业淡季的到来和终端渠道竞争的加剧，二轮洗牌一触即发。从走访情况来看，像丹阳等地已经提前进入洗牌格局，市场上品牌之间的差距短时间内进一步拉大，强者愈强的“马太效应”表现明显，而随着新一轮的市场洗牌，市场上品牌格局也逐步显现。
渠道特征
1、渠道扁平化发展，乡镇市场空间大，增势尚不明显
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镇江市场渠道格局呈扁平化发展趋势，镇江市区及部分县城市场目前正趋于饱和或稳定发展状态，经销商普遍对乡镇一级市场表示看好，市场空间大。但是由于乡镇网点的开设存在很多现实困难，如乡镇网点多、分散广、难于管理，另外乡镇网点上买车很多消费者存在拖欠款现象，致使县级经销商资金周转困难。鉴于这种实际操作的困难，有很多经销商并没有大力开发乡镇网点。另外部分企业在对待乡镇网点的开发和建设上与县级经销商存在分歧，并没有给予县级经销商太多权利，也导致了乡镇网点迟迟未能开发兴起。所以对于镇江市场来说，乡镇一级网点虽然是未来重要的发展趋势，但目前尚未真正拉升销量，增势尚不明显。
2、专营店销售为主，超市卖场惨淡经营
在走访过程中不难发现，镇江市场上的主要经营业态是以专营店销售为主，超市、大卖场等为辅。如镇江、丹阳、高淳等地的苏果超市均有电动车专区进行销售，但是效果并不是很理想，主要表现为品牌数量少、展区面积小、品牌知名度低、整体销量小，而相对超市经营，专营店在今年终端市场异常活跃，不仅大张旗鼓建设形象店，品牌集中化程度越来越高，而且镇江电动车专营店大多集中位于某一个区域，已经在消费者心目中形成了品牌的概念。除此之外，超市电动车经营的售后及货款都为厂家和经销商带来极大的不便，这也是厂商不选择进入超市的原因之一。而且超市的专区经营成本也并不低，存在暗箱操作，厂商自主性相对专营店更小。综合以上原因，超市电动车经营与专营店经营还存在很大一段距离，超市卖场的电动车销售在上半年一直是惨淡经营，市场局面未能打开。
品牌特征
1、品牌集中化程度进一步提高，一线品牌、强势品牌销售持续增长
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虽然镇江各地区市场特征不尽相同，但从品牌上来说，品牌集中化程度进一步提高，洗牌进程加快。一个很显著的特征就是，在市场整体趋淡、销量下滑的前提下，一线品牌及当地强势品牌销售继续保持增长，部分品牌增幅显著，如爱玛、速派奇、新日、绿源等终端强势品牌，不仅大举进行品牌终端形象店建设，继续拉开与其他品牌的距离，其次加大广宣的投入，加强终端导购的培训，提高售后服务的保障，全方位提升了品牌在终端的形象。
2、二三线品牌销售受阻，洗牌力度加大
除了一线品牌销售增量显著之外，一些二三线品牌就没那么幸运了，甚至一些以低价格充斥市场的杂牌惨淡经营，销量下滑严重。而在五月份由很多一线品牌引发的价格促销，在终端市场对二三线品牌无疑是雪上加霜，致使很多品牌不惜再次让利酬宾，虽然短时间内也提升了一定的销量，但是这种以利润为代价的价格战始终不是长久之计，为此有很多经销商已经开始蠢蠢欲动，纷纷考虑退路或另觅品牌。
3、北方品牌强势介入，南方品牌全力阻击
而今年一个很突出的现象就是北方品牌已经开始“南下”，并在镇江很多区域已经成为当地的强势品牌，以简易款销售为主的北方品牌带动了当地简易款销量的急剧上升，在部分区域甚至已经与豪华款并驾齐驱，不分伯仲。而一些兼营豪华款与简易款的品牌适时大力推广简易款，获利甚丰，并与北方品牌在终端市场强力抗衡。而另外以豪华款销售为主的品牌不惜血本，阻击北方品牌的进入，捍卫豪华款销售的绝对优势。但是从整体来看，上半年镇江市场简易款上升幅度明显，豪华款相对简易款的强势出击，显得后劲不足。
上半年镇江市场整体销售价格一直呈下行趋势，虽然下滑幅度并不明显，但是对本身就“微利经营”的终端经销商来说，无疑又增加了压力。而从品牌来看，一线品牌价格整体保持平稳，部分小幅下滑，但是价格策略更加灵活多变，如在五一很多经销商推出了丰富多样的价格促销活动，不再单纯的寻求降价，而是将特价、送赠、抽奖等多种方式结合，从而达到终端促销的目的。
2、二三线品牌价格下滑趋势明显，价格战一触即发
而除了一线品牌价格趋于稳定之外，二三线品牌为了寻求销量突破，纷纷放低价格走量，这样一来，终端市场价格一再混乱，并且有些经销商甚至不惜抛售，利润几近全无，严重扰乱了市场的竞争格局，而到五一节后，有些抛售的经销商已经顶不住了，微薄的利润难以支撑起品牌化运营的专营店，只能选择关门。而这种终端市场的恶性价格竞争最终将对整个电动车市场造成恶劣的影响，其结果只能是害人害己。
产品特征
1、简易款销量上升趋势明显，与豪华款整体销售比例持平
从产品款式上来看，简易款日益成为镇江市场销售车型的主流，特别是今年以来，简易款上升幅度明显，这一方面与北方品牌大举南下息息相关，另一方面，简易款的产品特点赢得了镇江消费者的青睐。简易款价格适中，相对豪华款要便宜上千块，另外简易款方便快捷，适合年轻一族消费人群，简易款还推出了很多针对不同人群的学生车、小洋车、单车等个性鲜明的车款，吸引了各个年龄层的普通消费者。而今年豪华款相对来说新品更新速度放缓，款式陈旧、雷同且价格相对昂贵，这也是很多消费者转而选择简易款的原因之一。而从整体上来看，简易款与豪华款在很多市场都已经呈持平发展态势。
2、大动力、舒适便捷成消费首选，时尚靓丽车型普受欢迎
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从产品功能上来说，大动力车型成为年轻人的首选，特别是48V成为主力销售车型，这可能与当地很多消费者已经适应了摩托车的强劲动力，所以在选购电动车时，动力仍然是首要考虑的因素。
另外舒适便捷为很多女性消费者所钟爱，很多女性购买电动车用来上班或者代步，要求有脚踏功能的简易款，即使在半路没电，依然可以借助脚踏功能继续骑行，另外整车重量轻便也为女性消费者带来便捷。从外观上来说，烤漆靓丽、贴花时尚、整车协调成为新的消费时尚。今年虽然新款普遍比较少，但是有很多厂家在整车的局部及细节部分作了很多尝试和改变，不仅增加了整车的美观也为消费者带来了很多人性化的便利设置。
趋势分析
1、市场成熟化程度逐步提升，品牌格局化进程依然漫长
镇江电动车市场已经走在成熟化品牌建设的途中，有很多成熟市场的特征已经开始有所表现，如终端形象店的崛起与发展、终端导购体系的建立与完善、终端管理与营销手段的运用都初现端倪。但是如果真正要达到品牌化经营，仍需要一个漫长的过程，不仅镇江市场如此，整个电动车产业发展也是如此。而经销商在终端不断历练、提升的过程，其实也就是中国电动车产业走向正规、走向成熟化的标志之一。经销商需要健康稳定的产业作背景、需要企业在品牌化进程的道路上出谋划策，反过来，其实企业、产业更需要广大经销商提升终端形象、提升品牌竞争力从而促进终端销量的不断提升。
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2、市场空间远未饱和，乡镇市场大有可为
镇江电动车市场起步早，发展快，是很多江苏企业的重点示范性市场，为此也成为很多厂家必争之地，特别是近年，品牌逐渐增多，终端市场竞争异常激烈。有经销商提出，镇江等县城市场已经饱和，导致生意异常惨淡。其实不然，镇江有很多县并未禁摩，摩托车仍占据一部分市场份额，另外有很多品牌经销商销量不仅没有减少，反而逆市增长，这也说明市场并不是没有空间，而且品牌在争夺市场资源竞争的力度加剧，导致部分弱势品牌难以生存，这也是市场洗牌发展的必然趋势。另外，广阔的乡镇市场并未得到大力开发，竞争的焦点仍然处在县城市场，并没有真正下移，而一旦乡镇市场真正开发，潜力将不可估量。
结语：
镇江素有“天下第一江山”之称，一路调研下来我们虽然满身疲累，却心旷神怡，精神百倍。当步入具有千年文化底蕴的镇江古城，面朝北固，心思稼轩，一句“何处望神州，满眼风光北固楼”，谈笑间，天下英雄尽随口！相隔千年的北固，如今英雄不再，稼轩亦去，然而“何处望神州”的气概仍在，“天下英雄谁敌手”的威势仍在。相信有了这种气概，有了这种威势，再加上身经百战的终端市场操作手法，一定能够决胜千里，终端为王。
【调研时间】：2009年5月20日—5月31日
【调研目的】：了解镇江及周边地区电动车市场现状及走势
【调研区域】：镇江市区、句容、丹阳、扬中、溧阳、高淳等六大市场
【调研方法】：入户面访、问卷调研
【调研说明】：本报告依据市场采集数据，结合当地市场发展走势，归纳总结各区域市场发展概况及特征，旨在反映当地市场发展整体走势，不代表单一市场及具体品牌的实际发展状况。报告中数据统计按照我们对市场数据收集和推总的方法判断，部分区域及品牌数据误差可能达到20%，如果文中数据及结论与当地市场有出入，欢迎业内人士指出，我们将作出必要的更正和道歉。
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